Интернет-маркетинг — как получить результат?

Интернет-маркетинг — как получить результат?

1
0
ПОДЕЛИТЬСЯ

Прошедшая 1-ая сибирская конференция eMarketingSib-2015 была посвящена тому, как научить топ-менеджеров и владельцев розничных предприятий Сибири за несколько лет получить конкретный результат от работы в сфере интернет-маркетинга.

Руководитель отдела маркетинга и Интернет-рекламы хедлайнера конференции eMarketingSib-2015 ─ ГК «Обувь России» ─ Ирина Поддубная остановилась на основополагающих трендах. В России 73 млн человек ежемесячно пользуются Интернетом. 83% из них посещают его ежедневно. За год число Интернет-пользователей возросло на 4,3 млн чел или 6,2%. 55% из них делают покупки через Интернет, включая 22% с мобильных устройств. Какое число соотечественников собирает информацию через cеть, а покупает «в офлайне», не знает никто.

Вопреки застою в оффлайне, увеличение онлайновых продаж продолжается и в кризис. Рост сегмента Интернет-рекламы связан с перетоком бюджетов с таких каналов, как к примеру, ТВ или радио. Наиболее популярные ресурсы — Yandex, Mail.ru и ВКонтакте. При этом каналы продвижения могут быть разными. В 26% случаев российские пользователи делают в Интернете выбор в пользу соцсетей, в 12% ─ видео-ресурсов, в 7% ─ почтовых служб, в 3% ─ новостей.

Как считают эксперты ГК «Обувь России», на ближайший год наиболее эффективными каналами продвижения интернет-рекламы будут: мобильные устройства, Performance Marketing (модель, в которой существует возможность подсчета стоимости маркетингового действия) ─ «КС», «персонализированная таргетированная реклама с упором на геолокацию», контекстная реклама c «платой за действие», автоматизация и онлайн-видео, показавшее за 2015 г. рост в размере 15%.

В связи с повсеместной жесткой экономией бюджетов, наблюдается смещение рынка в сторону Performance Marketing. При этом пора выбора товаров и услуг только по объективным показателям прошла. Потребитель выбирает эмоциями, предпочитая «экспертность» и персонифицированные коммуникации.

 Основатель московского консалтингового агентства ECommerceFitness Ефим Алдухов поделился стратегиями планирования в интернет-рекламе. По его данным, расходы предприятий на Интернет-маркетинг сопоставимы с арендной платой. У начинающих интернет-магазинов на продвижение уходит до 100% выручки. В результате «выйти в интернет и заработать в нем денег» обычно получается лишь где-то через три года.

У крупных виртуальных магазинов доля затрат на интернет-рекламу снижается до 3%. Но для этого «необходимо иметь огромный трафик, огромную выручку и огромную лояльность покупателей». Конкуренция интернет-магазинов за трафик растет. Коэффициент конверсии перехода посетителя в покупателя у крупного ритейлера в среднем составляет 2-3%, у «ИП Иванов И.И.» — 0,5%. Поскольку уровень затрат последнего на Интернет-маркетинг в 6 раз выше, ему надо четко себя позиционировать и знать свои преимущества.

Каналы продвижения могут быть разными. Но главный — это SEO (поисковая оптимизация), хороший сайт и интернет-бренд. Продвигать через соцсети товары с низкой ценой очень дорого. Ремаркетинг (сделать так, чтобы посетитель, ушедший, ничего не купив, вернулся и все сделал «как надо») дает кратно большую конверсию. Партнерский маркетинг «работает» лишь с «отлаженным» сайтом при высокой конверсии. Размещение рекламных баннеров можно считать достаточно дорогим инструментом. Работа с чужими группами — «незначительный канал». Тогда как e-mail-реклама, по мнению эксперта, необходима для стратегического роста и увеличения количества подписчиков из месяца в месяц.

«Мощным» инструментом продвижения считается PR. Например, одному из магазинов по пошиву одежды каждая публикация о том, как тяжело в России шить хорошие рубашки, по заверению эксперта, приносила по 200-300 новых клиентов. В целом для начинающего интернет-магазина конверсию в 0,6% можно считать неплохой, а её увеличение до 0,7% совсем хорошим, поскольку оно равноценно росту выручки в размере 15%.

«Нагонять трафик» — себе дороже. В 2014 г. неоправданные затраты LaModa на платное увеличение трафика и логистику принесли ей убытки в 1,4 млрд руб. Никто не ожидал кризиса, 30% рынка «отъел» AliExpress, на 30% сократились доходы среднего класса, на 30-40% продажи в офлайне — и получился отрицательный результат. При этом гадать, что первично — ассортимент или трафик — не имеет смысла. Они тесно взаимосвязаны. А все оптимистические прогнозы и планы продаж сбываются «в худшую сторону» на 15-20%. Таким образом, эксперт предложил компаниям работать здесь и сейчас.

«Не верьте «Яндекс.Метрике», — счетчики врут, – призвал Ефим Алдухов. — Используйте WordStat (сервис, позволяющий узнать, насколько часто то или иную фразу или словосочетание ищут пользователи – «КС»). Если количество запросов составляет не менее 100, то в среднем оно дает 2 перехода. А без Google Analytics заниматься Интернет-коммерцией нельзя. Маржу на посетителя и прибыльность Интернет-торговли – вот, что надо исследовать! Важно знать не то, какие каналы задействованы, а какие помогли. Также невозможно оценить конверсию конкурентов. «Глобальные отчеты» и рейтинги E-магазинов дают разбег данных в 30-40%. Никто не считает количество реально исполненных заказов. Например, у одного из очень успешных когда-то федеральных магазинов интернет-торговли до 45% заказов куда-то терялось…».

Доклад «Влияние юзабилити на экономику Интернет-магазина» представил другой столичный эксперт Артем Кузнецов. Тема оказалась крайне востребована. Неудобства испытывают все. Так, собственники и топ-менеджеры: во-первых, не уверены, что проект работает «на все 100». Во-вторых, не понимают, почему реальных покупок гораздо меньше, чем заказов. В-третьих, подозревают, что «топчутся на месте». В-четвертых, хотят развиваться, но не знают как. В-пятых, вкладываются в маркетинг, но уровень продаж не растет. В-шестых, процент конверсии оставляет желать лучшего, покупатель не возвращается и т. д.

Не меньшие сложности испытывает пользователь. Он задается вопросами: «Куда я попал?», «Гле корзина?», «Нет времени на многоступенчатую регистрацию» и т д. На примере сайта Avito.ru Артем Кузнецов проиллюстрировал проблемы взаимоотношений человека и сайта: «Создание успешного проекта находиться на стыке бизнеса, технологии и запросов пользователей. Каждым разделом должен заниматься отдельный человек.

«Психбольница в руках пациентов» — не только популярная книга «на тему», но и обозначение того, что будет, если отдать Интернет-магазин на откуп только целям бизнеса или технических специалистов. А о пользователях лучше узнавать «от первого лица».

Другая книга, рекомендованная экспертом — «Не заставляйте меня думать» Стива Круга. Люди не любят догадываться и анализировать. Им проще выбирать из вариантов, чем вспоминать (и чем больше вариантов, тем сложнее принять решение). У них ужасная система распознавания цвета (у 8% человечества отклонения в цветовом восприятии). Средний индивид имеет слабое периферийное зрение (не видит сообщение об ошибке «на отшибе» «картинки»). Он плохо воспринимает неструктурированную информацию. А отвлекающие моменты («всплывающие окна», подвижная графика т. д.) заставляют человека забыть, зачем он сюда пришел…

Таким образом, успешный интернет-проект не только выполняет свое функциональное предназначение, но и вызывает положительные эмоции, позволяет посетителям ощущать себя умными и компетентными, хозяевами положения. Как следствие, они становятся его бесплатными рекламными агентами и рекомендуют знакомым».

 

 

Комментарии

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ