Двигатели торговли–2013

Двигатели торговли–2013

6
0
ПОДЕЛИТЬСЯ
Двигатели торговли–2013

Редакция «КС» решила вспомнить самые удавшиеся, по мнению маркетологов и специалистов в сфере PR, рекламные кампании 2013 года. По обоюдному мнению экспертов, минувший год был не столь щедр на креатив и запоминающийся дизайн, как предшествующий, ничего фееричного не случилось, а неплохие примеры можно буквально пересчитать по пальцам. О них — в материале «КС».
Говоря об актуальных тенденциях на рынке, маркетологи отметили отсутствие каких-либо масштабных изменений: тенденция роста качества кампаний есть, но протекает она крайне медленно. «Динамика малозаметна из-за огромного потока слабых работ, — поясняет дизайнер диджитал-агентства Wow Антон Гусаров. — Однако можно говорить об улучшении общего качества за счет федеральных кампаний и появления «ненормальной», нестандартной рекламы от опытных местных студий». Управляющему партнеру InMar Relations Владимир Косых показалось, что в 2013 году несколько выше была активность наружной рекламы фитнес-центров, магазинов строительных материалов и товаров для дома. «По другим рынкам спада кампаний я также не заметил. Относительно актуальных трендов — каких-либо радикальных изменений по сравнению с прошлым годом, на мой взгляд, не было», — добавляет господин Косых. По словам бренд-менеджера микрорайона Пригородный простор Евгения Федорова, 2012 год запомнился вымиранием видеорекламы. «Я имею в виду качественный продукт с полноценным сценарием. В 2013 году умер креатив. Тут стоить отметить единицы компаний, которые в него вкладывают. К сожалению, в 2013 году не случилось ничего фееричного. Сейчас рынок преимущественно выглядит так: менеджер по рекламе думает, дизайнер рисует, — рассуждает господин Федоров. — Или агентство по размещению само все сделает. Там готовы бесплатно макеты делать, что еще более убивает рекламный рынок. Все это из-за экономии и, возможно, потери доверия к креативу». Что касается наружной рекламы, Евгений Федоров считает, что федеральные компании выкупили более половины мест на годы вперед, однако развитию рынка это никак не помогает. «На федеральном рынке все более позитивно. Там рынок движется вперед», — заключает Федоров. Несмотря на отсутствие большого количества действительно ярких образцов, «КС» решил вспомнить самые запомнившиеся рекламные кампании ушедшего года. На основе мнений маркетологов и специалистов в области PR «КС» составил Топ–5 самых заметных и удавшихся, по мнению экспертов, рекламных кампаний 2013 года в Новосибирске. 1. Кампания «Пирс ТВ-Айз» Рекламную кампанию разрабатывала дизайн-студия Евгения Папшева Papshev Studio. На улицах города она появилась в апреле 2013 года. Главными героями выступили трое персонажей-монстров с огромными голубыми глазами, призывающими «Купить телеприставку «Пирс ТВ-Айз». «На мой взгляд, безусловным молодцом этого года по наружной рекламе стал именно «Электронный город», — отмечает Владимир Косых. — У меня к этой кампании отношение двойственное. С одной стороны, концепция кампании как минимум неоднозначна. Но с другой — кампании «Электронного города» 2013 года вспоминаются без каких-либо усилий. И визуальное решение не вызывает отторжения, органично вписываясь в городскую среду». Согласился с мнением о том, что данная кампания стала одной из самых заметных в 2013 году, и Антон Гусаров: «Монстры «Пирс ТВ-Айз» были сделаны на высоком уровне, однако, глядя на предыдущие рекламные кампании «Электронного города», подобный уровень работ был ожидаем». 2. «Вкус правит»
В середине лета на центральных магистралях города, а также в метрополитене появились большие билборды с жующими людьми абсолютно разной профессиональной принадлежности. Сопровождались портреты надписью «Вкус правит». Опрошенные «КС» специалисты в области маркетинга и PR посчитали, что рекламной кампании не хватает «перца», и что она не в должной степени знакомит жителей региона с сетью Burger King. «По поводу качества и эффективности могу сказать, что в тизерах так или иначе должен просматриваться фирменный стиль бренда, поскольку это в первую очередь имиджевая реклама. В рассматриваемых дизайн-макетах использован разный цветовой фон и нет фирменных отличий Burger King, — поясняет бренд-менеджер «Российских мясопродуктов» Елена Неволина. — Да, слоган использован такой же, как в целом у всего бренда в мире, но ведь Burger King не имеет такой известности в Сибири, как «Макдональдс». Поэтому не думаю, что много людей догадалось, чей это слоган. Вместе с тем с учетом того, что тизер просто привлекает внимание, можно сказать, что задача наполовину решена. Что касается креативной составляющей, я бы добавила все-таки немного «перца» в макет». По мнению управляющего партнера PR-агентства Business Event Михаила Докукина, макет привлекает внимание, хотя изначально непонятно, о каком бренде идет речь в рекламном сообщении. «При этом из послания определенно понятно, что речь идет о еде, и в рекламе кроется интрига, наталкивающая на мысль о продолжении рекламы. Появление этой рекламы может восприниматься неоднозначно, поскольку также ожидается экспансия в Новосибирск другого игрока фаст-фуда — «Макдональдс». Таким образом, потребитель может быть введен в заблуждение, что рекламируется совершенно другая сеть ресторанов быстрого питания». Как отмечает ведущий маркетолог маркетингового агентства «Люди Дела» Алена Вочковская, в рассматриваемом случае секрет успеха заключается не столько в контенте и его исполнении, сколько в размещении. «Сити-формат на тротуарах центральной улицы города и огромный баннер на Октябрьской магистрали сложно было не заметить. Визуализация «месседжа», на мой взгляд, достаточно лаконична. Легко считываются отрасль и рекламируемый продукт, хотя стилизация шрифта под огонь навевает ассоциации скорее с гриль-баром, чем с фаст-фудом. Судя по заполняемости летней террасы Carl Junior, при правильной локации самих заведений у Burger King, на мой взгляд, есть все шансы на успех». 3. Билборды к 400-летию Дома Романовых Рассматриваемые билборды появились в июле 2013 года. Надпись «Прости нас, государь» сопровождалась портретами императора Николая II и царской семьи. Идея принадлежала частному лицу — жителю Новосибирска, который на свои деньги заказал щиты в рекламном агентстве «Дизайн-Мастер». «Наружная реклама в 2013 году больше всего порадовала меня плакатами «400 лет дому Романовых: Прости нас, Государь», — говорит дизайнер диджитал-агентства Wow Антон Гусаров. — Во-первых, тем, что рекламируют не товар, а идеологию, а во-вторых, провокационностью: вряд ли какая-либо наружка вызвала больше вопросов и обсуждений. Рекламистам, считаю, стоит взять идею на карандаш!» — убежден господин Гусаров. Абсолютно полярного мнения относительно данной кампании придерживается Владимир Косых: «Дизайн оценивать не буду. Думаю, найдется кому его поругать. Могу только сказать, что Романовым не повезло с цветовой гаммой флага. А вот содержание… Даже предположить не могу, кто и зачем эту кампанию делал. Но у меня, безусловно, вызывает отторжение сам факт подобного «извинения». Так как нет подписи, можно предположить, что заказчик кампании решил за всех, и за меня в частности, что нам есть за что просить прощения у Романова. Подобное отношение напрягает. У меня нет статистики, как жители Новосибирска относятся к монархии вообще и последнему императору в частности, но могу предположить, не я один считаю, что скорее у Романова больше оснований извиняться перед Россией, а не наоборот». Если заказчик кампании хотел спровоцировать именно такие чувства у аудитории, то, по мнению господина Косых, кампания удалась. «Если же это какое-то сезонное обострение монархофилии, то это замечательный кейс, иллюстрирующий, «как делать категорически нельзя», — заключает эксперт. 4. «Мясной Баф» от СПК
Вывод на рынок Новосибирска, Красноярска и Барнаула нового продукта — сарделек «Мясной Баф» от Сибирской продовольственной компании начался в июне. Рекламную кампанию подготовила новосибирская студия креативных решений Clubnik. Как отмечают ее представители, поиск образа начался с осмысления жизни женщин. Того, что обобщало бы всю целевую аудиторию, несмотря на различия в возрасте, образовании, дневном цикле. «Женщины очень устают. Работа, дом, работа, дом. Все на бегу. Ты приходишь домой и вместо того, чтобы прилечь на диван или попилить ногти, видишь два или больше разинутых рта, которые требуют есть!» — сообщается на сайте студии. Неудивительно, что ключевым образом стал рот, требующий еды. Ртов при этом даже несколько — двоих детей, мужа и кота, женщина-героиня же при этом кормит всех на лету, в буквальном смысле паря в воздухе. «Из неожиданно крутого местного продакшена мне вспоминается именно «Мясной Баф», — отметил Антон Гусаров. 5. «Давайте вернем промилле!» С середины января на Красном проспекте и Димитровском мосту в Новосибирске можно было заметить необычную социальную рекламу — баннеры со слоганом «Давайте вернем промилле!». Она была запущена порталом инициативных московских автомобилистов Probok.net, цель акции — вернуть запрещенную норму содержания алкоголя, равную 0,2 промилле.
«Реклама, безусловно, креативна и вызывает как минимум улыбку, особенно когда видишь на щите банан размером 1,5х1 метр. Правдоподобность сообщения вызывает сомнения — хочется сразу понять, как проводились расчеты и сколько именно граммов спирта есть в ржаном хлебе», — рассказывает менеджер Группы маркетинга и PR ЗАО «Райффайзенбанк» в Новосибирске Наталья Федорова. По словам креативного директора коммуникационного агентства PROLIGHT Алексея Румянцева, кампания «Давайте вернем промилле!», запущенная экспертным центром Probok.net, — удачный, корректнее даже сказать, правильный пример выстраивания коммуникации. «Во-первых, все понятно: кто инициатор кампании, к кому она обращена и какие цели преследует, и во-вторых, тому самому конкретному человеку предлагается совершить действие и стать сопричастным: зайти на сайт и оставить свой голос за возврат промилле. Гештальт закрыт. Что касается исполнения, то чистая и аккуратная верстка макетов позволяет водителям быстро снять информацию во время движения. Итого — твердая пятерка!»
В заключение стоит отметить, что из интересных примеров рекламных кампаний эксперты «КС» также отметили S7 Airlines и их призыв «Заняться счастьем». «Она, конечно, не продающая, а имиджевая. Кампания сделана глубоко и интересно, она работает с потребительскими инсайтами, а не с ценой на услуги. Что не может не радовать», — пояснил арт-директор студии «МартДизайн» Ник Запорожский.

Комментарии

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ