Вагиф Бикулов: «В кризис нужно не тратить меньше, а зарабатывать больше»

Вагиф Бикулов: «В кризис нужно не тратить меньше, а зарабатывать больше»

27
0
ПОДЕЛИТЬСЯ

В первом полугодии 2015 года в Сибири своих владельцев нашли более 11 новых автомобилей Rolls-Royce и Bentley. И это только официальный срез статистики. Сибирские покупатели все чаще ездят в Москву за покупкой автомобилей люкс-брендов. Как следствие, в Новосибирске и Красноярске в разгар кризиса должны появиться дилеры марки Bentley. О том, изменились ли в текущих условиях предпочтения сибирских клиентов, в интервью корреспонденту «КС» АЛЕКСАНДРУ МЕСАРКИШВИЛИ рассказал операционный директор дивизиона «Люкс» группы компаний «АВИЛОН» ВАГИФ БИКУЛОВ. ГК «Авилон» — один из крупнейших автодилеров Москвы, официальный дилер марок Ferrari, Bugatti, Aston Martin, Bentley, Rolls-Royce, Maserati (дивизион «Люкс»), Mercedes-Benz, BMW, Mini, Land Rover, Jaguar, Jeep, Hyundai, Ford, Volkswagen, Chrysler. Вагиф Бикулов начинал свою карьеру в «Мерседес-Бенц РУС», также работал в «Ауди Россия», руководил продажами в автомобильном подразделении группы MERCURY, возглавлял дилерский центр Rolls-Royce в Москве.

Феномен «Авилона»

Еще недавно в памяти приезжающих в Москву сибирских бизнесменов и чиновников ключевым пристанищем люксовых автомобильных брендов считался Третьяковский проезд, однако за последние годы легендарные марки стали все чаще обосновываться в Текстильщиках. Объяснение этому вполне простое: один из ключевых продавцов предметов роскоши в России — компания Mercury — стала постепенно передавать пальму первенства в автомобильном люксе крупному амбициозному московскому дилеру «Авилону». В стратегии этой компании, прописанной до 2020 года, предусматривалось как интенсивное, так и экстенсивное развитие. Стремительное пополнение портфеля люкс-брендов в 2015 году также произошло не случайно. Оценив свой накопленный опыт работы в премиум-сегменте, компания поняла, что люкс-сегмент для нее не менее перспективен. В 2012 году «Авилон» вступил на этот путь, запустив в Москве дилерский центр Rolls-Royce. По этому бренду компании пришлось конкурировать с дочерней структурой британского дилера Inchcape, у которого на тот момент уже была сложившаяся клиентская база и опыт работы с маркой. Набивая «шишки» и быстро учась на своих ошибках, «Авилон» сумел в короткие сроки показать себя как достаточно сильный дилер марки. Как вспоминает Вагиф Бикулов, компания получила опыт, позволивший сделать правильные выводы на будущее и выстраивать работу с брендами на новом уровне. Компании удалось показать серьезность своих намерений и в 2015 году пополнить портфель брендами Bentley, Bugatti, Maserati, Ferrari, Aston Martin. Открытие салонов последних трех марок состоится в начале сентября. Так на смену небольшим салонам в самом сердце Москвы напротив Госдумы пришел расположенный в Текстильщиках автокомплекс в формате дилерской деревни. «Недавно я был свидетелем разговора в кафе. За столиком сидел человек, который на протяжении года жил не в России. Он общался с кем-то по телефону и с удивлением говорил: «Ты представляешь, автомобили класса люкс теперь в Москве продают на Волгоградском проспекте в Текстильщиках! Что так изменилось в стране за год с моего отсутствия?» А появилась всего-навсего компания «Авилон», — разъясняет Вагиф Бикулов. Рассуждая о, мягко говоря, нестандартном для люкс-брендов местоположении комплекса, собеседник «КС» часто упоминает о разрушении стереотипов и «15 минутах (или 7 километрах) до Кремля». Впрочем, стоит признать, что экономически строить флагманские салоны в центре Москвы было бы нецелесообразно. Неудивительно, что когда «Авилон» вел переговоры с Ferrari, Maserati, Aston Martin, Bugatti, Bentley о запуске автосалонов в, скажем так, не самой ожидаемой локации в Текстильщиках, да еще и в составе дилерской деревни с конкурирующими люкс-брендами, то автопроизводителей нередко одолевали сомнения. «Но партнеры быстро понимают перспективы совместной работы. Благодаря соседству брендов у них могут появиться новые покупатели, расширится доля рынка», — поясняет Вагиф Бикулов. Удачным примером является бренд Land Rover, владельцы автомобилей которых, по опыту «Авилона», чаще других марок пополняют свой гараж автомобилями люкс-класса. Да и справедливости ради стоит отметить, что не все марки люкс-сегмента ревностно относятся друг к другу. По словам собеседника «КС», например, Ferrari поддерживает мероприятия, проводимые Rolls-Royce, и наоборот. В любом случае дилер обязан согласовывать все проводимые активности с автопроизводителями. По факту «супермаркет суперкаров», как гласит провокационная реклама «Авилона», в текущих экономических условиях способен оказаться эффективнее и перспективнее в плане продаж для самих производителей. Пока массовые бренды сжимаются и выбирают себе более скромное пристанище, «Авилон» открывает самые большие в Европе салоны для люкс-брендов, как, например, в случае с Ferrari. Можно ли было бы торговать такими марками из менее пафосных по площади объектов без потери прибыли? «Можно, — признает Вагиф Бикулов. — Но философия или, если хотите, корпоративная стратегия «Авилона» предусматривает другой подход». В качестве аргумента за «автодворцы» он приводит то, что на одной улице — Волгорадском проспекте (собеседник «КС» называет ее «Авилон авеню») — можно увидеть то, что на первый взгляд кажется несовместимым. Например, приехать в салон Hyundai или Ford, а попутно зайти в «музей» Ferrari и Bentley. «Можно потратить целый день, увидев и прикоснувшись к истории и современности легендарных марок», — рассказывает Вагиф Бикулов. Есть у «Авилона» планы и по дальнейшему обустройству инфраструктуры дилерской деревни. Так, компания готовится открыть ресторан Bugatti. В компании подразумевают, что это будет не просто заведение для того, чтобы перекусить. К слову, в Мюнхене, в комплексе BMW Welt, где в том числе выставлены и автомобили Rolls-Royce, тоже есть свой ресторан, отмеченный ни много ни мало звездой «мишлена». В Москве пока к этому не пришли, т. к. ни один ресторан в России пока не был отмечен таким знаком внимания, но обещают создать ресторан, достойный марки. Для покупателей Bentley в автокомплексе, к слову, открыли не только ресторан, но и кинотеатр. Идей у компании много — и революционных, и вполне эволюционных. Представить себе такой подход в том же Новосибирске или Красноярске нереально. «Если бы я работал в другом городе России, то, возможно, иначе бы к этому относился, но в Москве это оправданно», — поясняет собеседник «КС». авилонНакануне запуска дилерских центров Ferrari, Maserati, Aston Martin Вагиф Бикулов проводит экскурсию по автосалонам, показывая, как будут выглядеть шоу-румы и сервисные зоны новых брендов. Работы ведутся полным ходом. Даже личный кабинет директора не оказался вдали от этих процессов, и из его окна вместо видов Волгоградского проспекта открывались строительные леса, стоял шум от ремонтных фасадных работ. Интересно, что новых зданий в составе дилерской деревни для пополнивших портфель люкс-брендов «Авилон» не строил — все удалось добиться за счет передислокации и более эффективного использования действующих площадей. В многообещающем будущем новых салонов Вагиф Бикулов не сомневается, отмечая, что текущая ситуация на рынке позволяет рассчитывать на успех. «В любом учебнике для директоров сказано, что в кризис нужно не тратить меньше, а зарабатывать больше. У нас четкая позиция, что мы должны получать деньги», — признает собеседник «КС» и добавляет, что для принятия правильных решений не обязательно знать 100 тысяч прогнозных показателей, достаточно верно делать дело и иметь правильных партнеров.

Рыночные реалии

Амбиции «Авилона» имеют под собой определенные основания. Так, рынок автомобилей класса люкс в России растет вопреки экономической ситуации. Во-первых, сказывается влияние конкуренции. Как бы ни было комфортно работать в одиночку, конкуренция среди дилеров подстегивает рост, позволяет всем участникам рынка работать слаженнее и эффективнее, что приводит к успеху марки в целом. Во-вторых, сыграла роль и курсовая разница. Многие производители поняли, что если сегодня повышать цены пропорционально росту курсов валют, то можно потерять долю рынка, которую не получится отыграть назад. Такие примеры можно найти на массовом рынке. Например, «КС» уже писал о марке Ford, которая в конце прошлого — начале текущего года значительно «просела» в продажах и потеряла часть дилерской сети, а сейчас активно работает над восстановлением позиций. Поэтому для удержания своей доли люксовые бренды консервативно подошли к вопросам ценообразования, и общий уровень продаж вырос. Так, цены на автомобили Rolls-Royce в первом полугодии 2015 года на фоне почти двукратного роста курсов валют повысились на 15%. Это важное для себя решение марка приняла в мае текущего года, хотя многие конкуренты сделали это еще в декабре. В результате за первое полугодие, которое в люкс-сегменте обеспечивает порядка 60% годового объема, Rolls-Royce удалось нарастить продажи на 150%. Впрочем, курс валют оказал еще одну важную услугу люксовым брендам, минимизировав долю неофициального импорта автомобилей. Если еще несколько лет назад почти четверть всего объема люксовых брендов приходилась на ввоз автомобилей из-за рубежа, то теперь такая схема стала временно невыгодной. В результате дилеры получили весомое преимущество, а автопроизводители даже стали опасаться, чтобы проданные дилерами в России автомобили не уходили в Европу и другие страны из-за разницы в цене.

Инструменты продвижения

Вера «Авилона» в люкс-сегмент обусловлена и возможностями расширения границ этого сегмента. «Мы не работаем на действующем рынке, мы выходим на несуществующий рынок», — рассказывает Вагиф Бикулов. Речь идет о приобщении российских автолюбителей к суперкарам. Одним из инструментов развития этого сегмента является клуб владельцев суперкаров, возглавляемый председателем совета директоров «Авилона» Андреем Павловичем. Когда «Авилон» начинал проводить на Moscow Raceway такие мероприятия, то они собирали порядка 10 суперкаров, а теперь они проходят на регулярной основе, и только в августе состоялось 4–5 таких встреч, где иногда собираются до 70 суперкаров. «Это как английские клубы, где можно неформально пообщаться, вместе отдохнуть, завести новые личные или деловые знакомства. Ты для себя получаешь удовольствие, выброс адреналина, позитивную энергию, и кроме того, становишься профессиональнее, что особо важно для мужчин. У всех участников разные уровни и цели. Мы видим, как люди именно с нами впервые выезжают на трек на эксклюзивных автомобилях. Кто-то приезжает раз в неделю, кто-то раз за сезон, но все участники получают нужные эмоции и набор навыков. Это позволяет водителю улучшить свои навыки и действительно увидеть, на что способен его автомобиль», — рассказывает Вагиф Бикулов. По его словам, в мероприятиях, проводимых каждую неделю, участвуют титулованные автогонщики, например, Алексей Дудукало, Виталий Ларионов. Среди участников клуба есть люди, которые с точки зрения накопленного опыта вождения и навыков могут общаться на равных с тренерами. Сам «Авилон» не зарабатывает на мероприятиях, используя встречи как маркетинговый инструмент. Участие во встречах клуба может быть полностью бесплатным или условно бесплатным, когда участник платит за аренду трека или за заезд с инструктором. Что касается привычных инструментов продвижения, Вагиф Бикулов отмечает, что в текущих экономических условиях они перестают работать: кредитными и лизинговыми программы воспользоваться сложнее из-за роста их стоимости и роста требований к заемщикам. Поэтому задачей является сохранение максимальной привлекательности тех инструментов, которые работали до кризиса — лизинга, кредита, рассрочки, страхования. Более успешны в этом отношении те дилеры, которые могут, пользуясь партнерскими связями, обеспечить более выгодные условия покупки, например, сохранив докризисный уровень ставок. Интересно и то, что доля проникновения финансовых услуг в люкс-сегменте выше, чем в среднем по авторынку. Сегмент автомобилей с пробегом класса люкс, по данным «Авилона», не вырос и не упал, оставшись на уровне прошлого года, хотя определенная негативная тенденция просматривается. Клиенты видят растущий курс евро, начинают оценивать дороже свои автомобили, поэтому сделки закрываются сложнее. С другой стороны, покупатели стали реже делать выбор в пользу автомобилей с пробегом из-за оптимизации расходов. Покупатели моделей премиум-сегмента в сложное время более склонны их сменить на новые автомобили этого же класса, вместо того чтобы попробовать новую марку. Но это лишь подстегивает рынок для более интересных предложений.

Тренды или стохастическое поведение

Как отмечает Вагиф Бикулов, около 2% людей могут позволить себе купить роскошный автомобиль, и лишь 2% из них его приобретают. Работа в люкс-сегменте сложна и тем, что в нем нет константы, и каждый день предпочтения клиентов кардинально меняются. «Если клиенты предпочитают темные автомобили и вы при анализе этой тенденции закажете для свободной продажи модели с темным цветом кузова, будьте уверены, что когда они к вам придут, вы удивитесь огромному спросу на яркие и эксклюзивные цвета», — рассказывает Вагиф Бикулов. По его словам, в этом сезоне проявляется спрос на автомобили ярких, «кислотных» цветов — зеленого, желтого, и т. д. Поэтому в люкс-сегменте важно постоянно сдержанно рисковать и сохранять гибкость. И если сегодня вы специально для себя заказали Rolls-Royce с эксклюзивным цветом кузова, придуманным лично вами, будьте готовы к тому, что после появления такого автомобиля на дорогах города вслед за вами в желании заказать автомобиль такой же окраски могут последовать и другие состоятельные автолюбители.

Сибирские реалии

Сейчас продажи 80% автомобилей люкс-брендов в России обеспечивает Москва, поэтому в регионах России, включая Сибирь, автодилеры проявляют недостаточный интерес к люксовым брендам. Однако, безусловно, существует тенденция к росту доли регионов в продажах. «По паспорту не всегда удается понять, какой регион представляет человек. Но у нас есть услуга по встрече в московских аэропортах покупателей на автомобилях Rolls-Royce. И могу сказать, что сейчас мы часто встречаем самолеты из Сибири. Эта тенденция налицо», — рассказывает Вагиф Бикулов. По оценкам «Авилона», в первом полугодии 2015 года в Сибирь было продано 11 новых автомобилей люкс-брендов: Rolls-Royce и Bentley. Вопросы сервисного обслуживания этих машин решаются либо через партнерские компании в регионах, либо выездом специалистов из Москвы на место. В случае сложных кузовных работ автомобиль может быть отвезен на сервис в столицу. Сейчас в городах Сибири пока нет авторизованных сервисных центров Rolls-Royce и Bentley, но дистрибьюторы этих марок уже давно посматривают на регион с точки зрения их запуска. Сам «Авилон» не планирует расширяться за счет регионов Сибири, уверенно себя чувствуя и в Москве, однако готов рассматривать любые формы партнерства с региональными игроками. Но появление так называемых сервисных «сателлитов», по мнению Вагифа Бикулова, в Сибири вполне возможно. «Это удачный формат для региона, не подразумевающий гигантские финансовые вливания в строительство салонов, оборудование шоу-рум согласно всем стандартам марки, но подразумевает наличие сервисных мощностей и квалифицированных механиков. Именно такие форматы работы в регионах мы рекомендуем сегодня производителям люкс сегмента. Сегодня именно такие решения в связи с огромными просторами страны позволят значительно увеличить долю люкс-марок в России», — поясняет Вагиф Бикулов. О том, как ранее строилась торговля автомобилями люкс-брендов в Новосибирске, и какова судьба проданных Bentley и Maserati, читайте в материале по ссылке. ПРЯМАЯ РЕЧЬ Вагиф Бикулов,
операционный директор дивизиона «Люкс» группы компаний «АВИЛОН» :
— Для России и особенно ее регионов люксовые суперкары во многом были непонятны. Но за год мы научились понимать, что владение автомобилем — это не только его покупка или сервис, но это еще и много других важных моментов, например, парковка. Мы долго завидовали размеренной жизни в Европе, и за последние пять лет, на мой взгляд, сильно изменили стиль жизни в крупных городах. Когда я в студенчестве жил в Европе, то для меня было много всего непонятного — от цен на товары и услуги до уклада жизни. Что-то вызывало удивление, что-то улыбку, что-то глубокое уважение. Сегодня я понимаю, что мы как минимум догнали, а то и перегнали Европу. Если я неправильно припарковался в Москве, то не пройдет и нескольких минут, как мне уже придет SMS, что мою машину эвакуировали, и будет содержаться вся необходимая информация. Это уникальные вещи, которых нет в Европе. Поэтому я как руководитель бизнеса учусь у государства и гибкости и оперативному принятию решений.
 >

Комментарии

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ