Рекламный практикум. Весенние смайлы

Рекламный практикум. Весенние смайлы

3
0
ПОДЕЛИТЬСЯ
Рекламный практикум. Весенние смайлы

Редакция «КС» продолжает традиционную рубрику «Рекламный практикум», в рамках которой сибирские маркетологи различных отраслей экономики оценивают эффективность тех или иных рекламных кампаний. На этот раз в центре рассмотрения «КС» оказалась весенняя тизерная реклама интернет-провайдера «Новотелеком». Она вызвала бурную реакцию в профессиональном сообществе. Мнения опрошенных «КС» маркетологов разошлись: одни посчитали ее яркой и заметной, другие – не столь удачной после более удачных предыдущих рекламных кампаний «Новотелекома».

Многочисленные рекламные щиты с изображенными на них оранжевыми смайликами было сложно не заметить на улицах весеннего города. Однако на макетах отсутствовали какие-либо опознавательные знаки или тем более координаты. Исходя из этого, складывалось ощущение, что речь идет о тизерной рекламной кампании. Вместе с тем, время шло, но разгадка, которую все ожидали, так и не появлялась. В связи с этим участниками рынка выдвигались самые неожиданные версии. Так, управляющий партнер маркетингового агентства «Б-52» Дмитрий Петров в своем микроблоге в Twitter предположил, что с учетом выборов мэра Новосибирска на месте смайликов может появиться реклама одного из кандидатов на этот пост. И вот лишь в конце апреля на некоторых щитах появилась ссылка на оператора связи «Новотелеком». Правда многие баннеры до сих пор размещены без указания на провайдера, что также обычно несвойственно для типовых тизерных кампаний. Не прошло мимо участников рынка и то, что ранее «Новотелеком» отличали более проработанные и более яркие рекламные кампании, — их разработкой ранее занималась «Студия Папшева». На этом фоне на рынке стали курсировать возможные версии происходящего. Один из участников выдвинул «КС» свою трактовку первопричины появления баннеров. «Изначально серия «весенних» щитов появилась в городе накануне выборов мэра Новосибирска. Причем оператором размещения являлась компания «ДизайнМастер», входящая наряду с самим «Новотелекомом» в состав группы «Септима». По одной из версий, эти рекламные макеты появились в тех местах, где было нежелательно размещение баннеров оппозиционных кандидатов. А когда выборы прошли, то рекламным щитам решили придать дополнительный импульс и использовать как инструмент продвижения «Новотелекома»», — выдвигает свою версию один из новосибирских маркетологов на условиях анонимности. В самом «Новотелекоме» от комментариев на эту тему отказались. Вместе с тем, абстрагируясь от различных версий трактовки событий «КС» предложил маркетологам и топ-менеджерам, курирующих вопросы маркетинга в своих компаниях, оценить сложившуюся рекламную кампанию и дать оценку ее эффективности.

Сергей Вепренцев, коммерческий директор компании «Сибирские сети»:

Конечно, рассматриваемая реклама заметна на улицах города в силу большого количества щитов. Традиционно, в период спада рекламной активности у операторов наружной рекламы, «Новотелеком» размещает свою рекламу на свободных сторонах.
В данном случае реклама скорее решает задачу «освоения» возможности, нежели целенаправленного «месседжа», которого нет.
С моей точки зрения эффективность такого хода вызывает вопросы, но оценку качеству рекламы должны давать ее авторы.
Возможно, какую-то из своих задач они и решили.

Дарья Болдаева, менеджер по маркетингу и рекламе Сибирского регионального филиала телекоммуникационной компании «Энфорта»:

С первого взгляда, ещё до разгадки, у меня сложилось впечатление, что это что продолжение серии плакатов с призывами улыбаться. Явно будет синергетический эффект и позитива в городе станет больше. Думаю, что после разгадки у жителей нашего города сложится позитивный эмоциональный фон в отношении «Новотелекома». Предположу, что данная рекламная кампания направлена на повышение лояльности и ЛЮБВИ к бренду. Это очень по-весеннему! Можно вести дискуссии по поводу графического исполнения, но такой «налёт дилетантства» делает рекламу простой и душевной. Обилие щитов со смайлами, украшение ими фасадов зданий скоро сделает наш город самым улыбающимся.


Николай Запорожский, директор студии «Мартдизайн»:

Я видел эти макеты на улицах Новосибирска. В первую очередь обращает на себя внимание убогость графического исполнения. Смотришь, и диву даешься. Вроде бы 2014 год на дворе, а плакаты из 90-х. Думаю, что эффективность этой рекламной кампании крайне низкая. Предполагаю, что в брифе стояла задача создать поддерживающую имиджевую кампанию. Если это так, то ни поддержки, ни имиджа в этих макетах нет. Слабая идея, плохие тексты, ужасное визуальное исполнение — не кампания, а провал. Екатерина Горячева, директор по маркетингу и рекламе компании «Сан Мастер» (официальный дилер Honda в Новосибирске):

Впервые я увидела рекламу «Новотелекома» по пути на работу, уже впоследствии начала замечать на всех улицах города. Изначально казалось, что это социальная реклама, мотивирующая горожан. Скажу честно, данная кампания даже на меня подействовала, хотя я смотрю на «наружку» всегда только из профессионального интереса.

Креативно? Однозначно! Бросается в глаза, запоминается, поднимает настроение (что немаловажно), появляется желание увидеть вновь! На удивление нестандартный подход к рекламной кампании для интернет-провайдера. Единственное, что смущает это «прозрачность» рекламного месседжа. Для меня стало открытием, что тизер относится именно к «Новотелекому», неожиданно и не совсем понятно. С другой стороны, если цель отдела маркетинга и рекламы заключалась в улучшении имиджа компании, то она полностью оправдана, я думаю, что большая часть населения города увидела и запомнила! Каков будет итог, привлечет ли это поток абонентов – лично для меня остается загадкой.

Алина Лаврентьева, менеджер по маркетингу ЗАО «СТС-автомобили» (официальный дилер Mercedes-Benz в Новосибирской, Кемеровской и Томской областях)
:

Тизерная реклама призвана в первую очередь заинтересовать потенциального клиента, и как бы предполагает, что человек самостоятельно должен отгадать, что рекламируется. Я видела эту рекламу. Она привлекла моё внимание в силу своего расположения — по всему городу можно наблюдать щиты со «смайлами». Для меня определяющим стал выбор цветовой гаммы — сразу становится понятно, чьи баннера висят по городу. Оценить эффективность этой рекламы могу только исходя из своего субъективного мнения. Да, как я понимаю, цель данной рекламной кампании — поддержать положительный имидж «Новотелекома» и просто лишний раз напомнить о себе. Сомневаюсь, что эффективность в привлечении новых клиентов сработала, хотя скорее всего направленности такой и не было. Но, в тоже время для данного провайдера эта рекламная кампания слишком проста в плане исполнения и если сравнивать с альтернативными, то оставляет желать лучшего, креативной назвать ее не могу. Может сложиться впечатление, что баннера (там где они еще без отгадки и логотипа «Новотелеком») повесила администрация города, либо собственники рекламных конструкций, чтобы закрыть пустые места — если рассматривать с этой точки зрения, то эффект создается нужный, независимый — так как сейчас многие устали от навязчивой и прямой рекламы. Ольга Калинина, маркетолог Audi группы компаний «МАКС Моторс»: На мой взгляд, тизерная реклама в первую очередь должна быть вызывающей и интригующей, чего о данной рекламе, к сожалению, не скажешь. Как таковой интриги для меня реклама не создала, следить за «развитием событий» желания не появилось, но и в то же время, никаких негативных эмоций, конечно, не вызвала. Кроме того основное требование к тизерной рекламе в целом – присутствие смысловой связи между «загадкой» и ее «пояснением», но появление логотипа компании «Новотелеком» на второй партии баннеров явной разгадки не предполагает, возможно потому, что как таковой интриги в рекламе и не наблюдалось. Твердо убеждена, что создатели рекламы (криэйторы, пиарщики, маркетологи и все представители этой прекрасной сферы) должны нести ответственность за распространение всей рекламы, потому что именно они придают городу некий визуальный облик, формируют культуру города, воспитывают в жителях чувство прекрасного. Что касается данной рекламы, то, безусловно, она яркая, позитивная, привлекающая внимание, но, пожалуй, это все. Крайней эстетики и эксклюзивности в ней не наблюдается. Хочу пожелать компании, чтобы эта реклама, несмотря ни на что, стала продающей.

Анна Мансурова, маркетолог компании «МЕГАПАРК» (официальный дилер KIA в Новосибирске):

Я обращала внимание на эти щиты. Изначально мне казалось, что эта социальная реклама в городе, для того, чтобы занять пустующие рекламные конструкции. То, что это тизерная реклама стало понятно после появления рекламного сообщения.
Мне трудно оценить эффективность, но что касается креативности — да, она необычная, ее трудно спутать с рекламой другого интернет-провайдера. Тизер вполне логичный, непротиворечивый и прозрачный.

Комментарии

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ